來源：先知中國命名網(wǎng)
品牌的目的是為了盈利，而品牌策劃就是為了推進(jìn)盈利的進(jìn)程，將這場杖打得更漂亮一些。所有的企業(yè)家創(chuàng)辦公司打造品牌的最終目的就是要獲取更多的利潤，然而在實(shí)際的操作中，往往會不盡如人意，當(dāng)初的本意如此，實(shí)際操作過程中又會是另外一個(gè)樣子，這些都是很正常的事。但是人外有人，天外有天，總會有那么一些人能夠?qū)⑵放谱龃笞鰪?qiáng)，他們成功的原因不乏正確的品牌策劃。品牌策劃是企業(yè)品牌進(jìn)入市場前做的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，正確的策劃方案能夠帶領(lǐng)品牌走向陽光大道，那么現(xiàn)如今有哪些品牌營銷策劃是大家公認(rèn)的好策劃呢？
在營銷策劃的江湖中，有著無數(shù)成功的營銷策劃案例，經(jīng)過歲月的積淀，這些閃耀著營銷人智慧的經(jīng)典案例，給后來人很多的啟迪和指引。小伙伴們，你還記得那個(gè)營銷策劃案例？帶你一起來重溫十大經(jīng)典營銷策劃案例：
品牌營銷策劃經(jīng)典案例一：農(nóng)夫山泉，甜并快樂著
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。
農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水�！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。
品牌營銷策劃經(jīng)典案例二：舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場
1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。
品牌營銷策劃經(jīng)典案例三：腦白金——吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺�！八摺笔袌鋈绱酥螅欢�，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
品牌策劃經(jīng)典案例四：亞馬遜：貼近消費(fèi)者的個(gè)性需求
這個(gè)幾乎無所不賣的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭在這次評選中獨(dú)占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分，而且在各個(gè)分類中的得分也是領(lǐng)先者。
Blake Project咨詢公司的首席品牌策略師范傲樂(Brad Van Auken)認(rèn)為這是意料之中的事。他認(rèn)為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度、功能和客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造出深受消費(fèi)者信任的強(qiáng)大品牌。
范傲樂說：“Amazon.com提供數(shù)百萬種產(chǎn)品，24小時(shí)營業(yè)，無與倫比的搜索和瀏覽技術(shù)，再加上用戶評論和其他方面的產(chǎn)品深度信息，這些都為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)�！�
他補(bǔ)充說，亞馬遜品牌——其低廉的價(jià)格、購滿一定金額即免郵費(fèi)的政策——被認(rèn)為真正讓利于消費(fèi)者，同時(shí)一鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節(jié)省了寶貴時(shí)間。消費(fèi)者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要?dú)w功于亞馬遜與Partner Count等銷售渠道的合作關(guān)系。
盡管龐大的商品數(shù)量可能會被認(rèn)為給消費(fèi)者帶來疏離感，但范傲樂認(rèn)為亞馬遜在培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情方面為所有企業(yè)樹立了很好的榜樣，比如通過消費(fèi)者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統(tǒng)，還有搭配購買推薦。消費(fèi)者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。
品牌策劃經(jīng)典案例五：可口可樂：販賣快樂
“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設(shè)計(jì)的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號一直是為消費(fèi)者帶來快樂。“他們做的每件事都是為了激發(fā)快樂，培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂�！彼固垢駹栒f。可口可樂公司將這一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，從Facebook到允許消費(fèi)者混合心愛口味的特制自動販賣機(jī)。斯坦格爾說：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個(gè)理念注入到方方面面�！�
可口可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過一個(gè)“新可樂”計(jì)劃，結(jié)果以失敗告終�，F(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對消費(fèi)者具有重要意義�！�
消費(fèi)者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒有受訪者給可口可樂負(fù)面評價(jià)，一個(gè)都沒有。
品牌策劃經(jīng)典案例六：聯(lián)邦快遞：一諾千金
聯(lián)邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。毫無意外，聯(lián)邦快遞公司獲得最高評價(jià)的是其“能力”，尤其是兌現(xiàn)承諾和運(yùn)營效率等方面。
除了為消費(fèi)者提供非�？煽康姆⻊�(wù)外，聯(lián)邦快遞品牌通過“我們理解”(WeUnderstand)等活動大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，F(xiàn)uture-Brand公司紐約分公司高級戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(KariBlanchard)表示：“他們意識到自己所運(yùn)送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財(cái)富、生活和未來，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象�！�
為進(jìn)一步傳遞這個(gè)信息，聯(lián)邦快遞通過私人獎勵計(jì)劃和社交媒體互動來貼近消費(fèi)者�！爱�(dāng)你已經(jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎(chǔ)但卻不一定會令人真正愛上這個(gè)品牌，如何看待自己的消費(fèi)者就成了關(guān)鍵，要時(shí)刻記住他們是人而不僅僅是個(gè)數(shù)字�！辈继m查德說。
品牌策劃經(jīng)典案例七：蘋果：最酷（最有趣）的產(chǎn)品
世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布?不管蘋果發(fā)布什么新產(chǎn)品，消費(fèi)者都相信它肯定具有高度智能化與時(shí)尚感，將會改善我們通訊、工作或閑暇時(shí)的娛樂生活。更重要的是，購買過程令人非常愉悅。
一直以創(chuàng)造力和表現(xiàn)力而聞名于世的同時(shí)，蘋果品牌通過產(chǎn)品專賣店培養(yǎng)起消費(fèi)者和銷售人員的零距離互動，成功提高了品牌的感情分。“他們聘用的店員都很體貼，而且不會根據(jù)銷售額來決定員工業(yè)績�！彼固垢駹枌⑻O果專賣店的經(jīng)營策略贊為“史上最好的銷售策略。他們真的希望可以通過店內(nèi)的購物體驗(yàn)為客人帶來鼓舞，建立自信，令他們心情更加愉快”。
蘋果的品牌哲學(xué)并不是一句掛在口頭的口號，而是通過店內(nèi)寬大的臺面、開放式空間、明亮的玻璃墻和受過良好訓(xùn)練的員工(蘋果最大的品牌宣傳隊(duì)伍)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在蘋果專賣店，每位員工都配備了手持條碼掃描儀，讓顧客免除了排隊(duì)結(jié)賬之苦。
但蘋果也有些遺憾之處：蘋果品牌得分雖高，但消費(fèi)者對蘋果公司的感情卻低于平均值，還認(rèn)為它不重視消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，對忠實(shí)消費(fèi)者缺乏回報(bào)。不過，這些缺憾可能只是蘋果專注核心業(yè)務(wù)的結(jié)果。
“喬布斯只考慮什么對品牌和消費(fèi)者是正確的。”斯坦格爾說，“這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面如此出色的原因，讓他們將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。”
品牌策劃經(jīng)典案例八：耐克：樂觀進(jìn)取的態(tài)度
在網(wǎng)站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來激勵和創(chuàng)新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。
達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營銷學(xué)教授、品牌顧問凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認(rèn)為，正是這種強(qiáng)有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在全球消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。凱勒說：“耐克一直非常關(guān)注消費(fèi)者，其豐富的接入點(diǎn)令耐克品牌不僅受到專業(yè)運(yùn)動員的歡迎，同時(shí)也吸引了普通大眾。這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)的是自強(qiáng)不息，發(fā)揮自己最大實(shí)力，向每個(gè)人都發(fā)出了‘Just DoIt’的邀請�！�
耐克最大的優(yōu)勢之一在于不間斷地產(chǎn)品開發(fā)，曾先后發(fā)明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等，凱勒表示對消費(fèi)者來說，越愛創(chuàng)新的企業(yè)就越顯得專業(yè)。
他說：“如果你常有創(chuàng)新，消費(fèi)者就會更加信賴你，因?yàn)樗麄冇X得這樣的企業(yè)肯定是懂行的。耐克的第一個(gè)產(chǎn)品只是萬里長征的第一步，經(jīng)過無數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新，耐克已經(jīng)從一家單純的高端運(yùn)動鞋公司徹底轉(zhuǎn)型為全能型體育用品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布全球，覆蓋各種體育項(xiàng)目�！�
凱勒認(rèn)為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經(jīng)營也為品牌贏得了不少信任分，在一份調(diào)查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會永遠(yuǎn)保持責(zé)任感”。
凱勒強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)創(chuàng)始人仍在的時(shí)候，人們對品牌會有一份特殊的敬意，這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無法體會的。當(dāng)他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)，消費(fèi)者會對這家公司更有感情�！�
品牌策劃經(jīng)典案例九：星巴克：提供交流空間
在多年前經(jīng)歷了一次下滑后，這家世界領(lǐng)先的專業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復(fù)了最初的承諾，要為人們提供一個(gè)交流的場所，此后公司的業(yè)務(wù)和品牌都重振旗鼓。斯坦格爾表示，“星巴克對其使命感已經(jīng)有了更深的理解，那就是成為消費(fèi)者感情交流的場所。”
從免費(fèi)WiFi到店內(nèi)播放的音樂，還有寬大的桌子和聚會、會議空間，星巴克門店的設(shè)計(jì)目標(biāo)是幫助消費(fèi)者更好地交流。斯坦伯格說，“隨便走進(jìn)一家星巴克都會看到有人在談生意，有人在聊天。星巴克很了解這點(diǎn)，店內(nèi)每樣?xùn)|西都是為了幫助消費(fèi)者溝通感情、探索、激勵和創(chuàng)造。”
創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該向星巴克的創(chuàng)新方法學(xué)習(xí)，因?yàn)檎翘厣ㄎ蛔屝前涂嗽诳Х鹊赀@個(gè)已經(jīng)有幾世紀(jì)歷史的古老行業(yè)脫穎而出。斯坦伯格說，“他們塑造出一種獨(dú)到的品牌氛圍，非常成功，目前還沒有人能媲美。”
關(guān)鍵在于要徹底了解行業(yè)規(guī)則和競爭對手的策略，然后想辦法將這些變成自己的優(yōu)勢。“如果你剛進(jìn)入某個(gè)行業(yè)去創(chuàng)業(yè)，或許一開始還無法影響行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，但只要你能找到一個(gè)新的發(fā)展方向，那就贏了。”他說，“如果你進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了�！�
品牌策劃經(jīng)典案例十：西南航空：特色服務(wù)
這個(gè)廉價(jià)航空公司不斷地在航空業(yè)開辟自己的新路，它有開放式派位，還讓空中小姐來歌唱安全知識，塑造出與眾不同的個(gè)性品牌。
西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的營銷學(xué)教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示，“西南航空一直是一個(gè)非常獨(dú)立的品牌，不斷打破航空業(yè)的陳規(guī)。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng)，它一直為自己的特立獨(dú)行而驕傲�！�
卡爾金斯認(rèn)為西南航空的品牌成功很大程度上是因?yàn)�，盡管其經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)文化很特殊，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求。
“西南航空有著快樂而富有活力的企業(yè)文化，在航空業(yè)是絕無僅有的，但就其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言，西南航空公司的經(jīng)營運(yùn)作非常成熟，用快捷而低廉的方式將游客送達(dá)目的地�！�
盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分，但這種保護(hù)手段或許是其持續(xù)發(fā)展的秘訣。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式，推出廉價(jià)子公司，但沒有一家能維持下去。
“人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號的飛機(jī)，他們不收取托運(yùn)費(fèi)，他們的員工很友好——于是你覺得任何人都可以復(fù)制，但其實(shí)不能�！笨柦鹚拐f�！拔髂虾娇盏奶厥庠谟�，盡管這個(gè)品牌有很多獨(dú)特的元素，但所有這些不同的元素都在為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的服務(wù)�！�
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《三顧案例&部分客戶》
【戰(zhàn)略定位】藍(lán)光集團(tuán)、國機(jī)集團(tuán)、廣安愛眾、攀鋼集團(tuán)、漢龍集團(tuán)、中明環(huán)保、上東國際、米易縣、成都市團(tuán)校；
【營銷定位】營門電纜、電建物業(yè)、華美牙科、多聯(lián)塑膠、麥潤機(jī)械、水電五局-五興物業(yè)、睿美水族、七秒水族、1號水族、華陽客運(yùn)、張飛啤酒、易中餐、陽光時(shí)代幼兒園、創(chuàng)新足、川府映像、悄悄小姐、華陽串根香、歐能多、達(dá)奇雅、禧滋燕、興科銳、考拉媽媽；
【常年顧問】中國電建、多聯(lián)塑膠、營門電纜、華美牙科、郫縣豆瓣、豪威馬術(shù)俱樂部、華陽串根香、睿美水族、文質(zhì)周末、易中餐、源和森客、華陽客運(yùn)、興科銳、匯鴻教具；
【人力資源】遂寧發(fā)展水務(wù)、遂寧發(fā)展投資、新斯頓制藥、新疆金和集團(tuán)、森普管材、科理特智能科技、九州慧圖、錦江綠道、揚(yáng)程建設(shè)、中國海油、中國石油、華西集團(tuán)、高辰建筑、文質(zhì)周末、四川城建、中商國創(chuàng)、中德綠建、源和森客、高辰建筑、福瑞居、浩洲實(shí)業(yè)、興科銳、百仕達(dá)裝飾；
【股權(quán)激勵】錦城御建筑、夢綠春天、天興體表、四川新力葆、同創(chuàng)偉業(yè)、視點(diǎn)映畫；
【市場調(diào)研】水電五局五興物業(yè)、華西集團(tuán) 、睿美水族、重慶開州調(diào)研、廣安愛眾、郫都區(qū)安靖鎮(zhèn)、是鋼實(shí)業(yè)、有色科技、上東國際、華陽串根香、陽光時(shí)代幼兒園；
【專項(xiàng)報(bào)告】中晶環(huán)能、雅麗興科技、野馬汽車、張飛啤酒、成都電視臺、鴻湖州際養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、頂火房車、錦思文化、塔山茶葉、文漢物流、新加披伊頓幼兒園、新疆金遠(yuǎn)惠、瑞吉和豐商貿(mào)、巴蜀物流、都江堰伊斯蘭文化博物館、貴州雅立包裝、川信門窗；
【內(nèi)訓(xùn)拓展】華為、中國電建、中國建設(shè)銀行、掌上明珠家居、飛宇門窗、英王漆、合景泰富、宏泰集團(tuán)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、新鮮果子、暢聯(lián)物流、米袋金融。
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